ROI ของเว็บไซต์คือเลขคณิตง่าย ๆ ที่ห่อหุ้มคำถามยาก ๆ สามข้อไว้ การติดต่อสอบถามหนึ่งครั้งมีมูลค่าเท่าไร? เว็บไซต์มีต้นทุนจริงเท่าไร? และผลลัพธ์ส่วนไหนที่จะเกิดขึ้นอยู่แล้ว? ตอบสามข้อนี้ได้ดี สูตรก็ใช้เวลาแค่นาทีเดียว ตอบได้ไม่ดี เว็บไซต์ไหนก็ทำให้ดูเหมือนประสบความสำเร็จอย่างงดงาม หรือเป็นเงินที่เสียเปล่าได้ทั้งนั้น
ด้านล่างนี้คือสูตร ตัวอย่างการคำนวณ และขั้นตอนที่ถูกข้ามได้ง่ายที่สุด คือการบันทึกค่าฐาน (baseline) ก่อนสร้างใหม่ เพื่อให้คุณพิสูจน์ผลตอบแทนได้ แทนที่จะต้องมาเถียงกัน
คำตอบสั้น ๆ
ROI ของเว็บไซต์ = (มูลค่าที่สร้างได้ − ต้นทุนทั้งหมด) ÷ ต้นทุนทั้งหมด แสดงเป็นเปอร์เซ็นต์
- มูลค่าที่สร้างได้ สำหรับธุรกิจที่ขายผ่านการติดต่อสอบถาม คือ จำนวนการติดต่อที่มีคุณภาพ × อัตราปิดการขาย × มูลค่าดีลเฉลี่ย × อัตรากำไรขั้นต้น
- ต้นทุนทั้งหมด คือค่าสร้างเว็บไซต์ ค่าเนื้อหา ค่าใช้จ่ายต่อเนื่อง และเวลาของทีมคุณเอง ในช่วงเวลาเดียวกับที่นับมูลค่า
- สำหรับการสร้างใหม่ ให้นับเฉพาะมูลค่าที่เพิ่มขึ้น เหนือค่าฐานปัจจุบัน
- วัดในช่วง 2 ถึง 3 ปี เพราะต้นทุนของเว็บไซต์มาก่อน ส่วนมูลค่าค่อย ๆ ตามมา
3 การตัดสินใจที่เปลี่ยน ROI ของเว็บไซต์
สูตรนั้นตายตัว แต่ทางเลือกสามข้อนี้ไม่ใช่ ตกลงให้ได้ก่อนใส่ตัวเลข และจดไว้
ช่วงเวลา
คุณจ่ายค่าเว็บไซต์ในไม่กี่เดือนแรก แต่เว็บไซต์สร้างรายได้ไปอีกหลายปี ถ้าตัดสินที่ 12 เดือน เว็บไซต์ที่ดีอาจดูขาดทุน ถ้าตัดสินที่ 10 ปี แทบทุกอย่างก็ดูยอดเยี่ยม ช่วง 2 ถึง 3 ปีช่วยกระจายต้นทุนการสร้าง โดยที่สมมติฐานยังน่าเชื่อถือ
อัตรากำไร ไม่ใช่รายได้
ลูกค้าที่จ่าย 100,000 ไม่ได้เพิ่ม 100,000 ให้ธุรกิจ ที่อัตรากำไรขั้นต้น 30% เว็บไซต์ช่วยสร้างกำไรขั้นต้น 30,000 ที่อัตรากำไรระดับนี้ การนับรายได้ทำให้มูลค่าสูงเกินจริงกว่าสามเท่า และเป็นวิธีที่เร็วที่สุดที่จะได้ตัวเลข ROI ที่ทีมการเงินของคุณไม่ยอมรับ
ทั้งหมดหรือเฉพาะส่วนเพิ่ม
ถ้าวันนี้ยังไม่มีเว็บไซต์ สิ่งที่เว็บไซต์ใหม่สร้างได้ส่วนใหญ่ก็นับได้ แต่ถ้าเว็บไซต์ปัจจุบันนำการติดต่อสอบถามเข้ามาเดือนละ 8 ครั้งอยู่แล้ว 8 ครั้งนั้นจะมาอยู่ดี มีเพียงส่วนที่เพิ่มขึ้นเท่านั้น ที่ควรอยู่ในการคำนวณ
วิธีตีมูลค่าลีดจากเว็บไซต์
มูลค่าของลีด (lead) จากเว็บไซต์ คือมูลค่าของการติดต่อสอบถามที่มีคุณภาพโดยเฉลี่ย ก่อนที่จะมีใครตอบกลับ:
มูลค่าของลีด = อัตราปิดการขาย × มูลค่าดีลเฉลี่ย × อัตรากำไรขั้นต้น
นี่คือที่มาของตัวเลขแต่ละตัว และจุดที่มักผิดพลาด:
ตกลงกับทีมขายว่า “มีคุณภาพ” หมายถึงอะไร เช่น คนที่มีโอกาสซื้อจริง จากตลาดที่คุณให้บริการ และถามถึงสิ่งที่คุณขาย ถ้าลูกค้ามักซื้อซ้ำ ให้ใช้มูลค่าในช่วงเวลาที่กำหนด เช่น 2 ปี แทนตัวเลขตลอดอายุลูกค้าที่ไม่มีจุดสิ้นสุด
สำหรับร้านค้าออนไลน์ ให้ใช้ จำนวนคำสั่งซื้อ × มูลค่าคำสั่งซื้อเฉลี่ย × อัตรากำไร ถ้างานหลักของเว็บไซต์คุณเป็นอย่างอื่น เช่น การรับสมัครงาน ให้ตีมูลค่าผลลัพธ์นั้นแทน กลยุทธ์เว็บไซต์ ที่ชัดเจน จะบอกคุณว่าควรนับอะไร
GA4 ให้คุณส่งมูลค่านั้นไปพร้อมกับ event การติดต่อสอบถามแต่ละครั้ง รายงานจึงแสดงทั้งมูลค่าและจำนวน คู่มือ ติดตามการติดต่อสอบถามจากเว็บไซต์ใน GA4 ของเราแสดงวิธีทำ นำมูลค่านั้นไปเทียบกับ ต้นทุนต่อลีดของเว็บไซต์ คือต้นทุนทั้งหมดของเว็บไซต์ในช่วงเวลาหนึ่ง หารด้วยจำนวนการติดต่อสอบถามที่มีคุณภาพ ที่เว็บไซต์สร้างได้ เมื่อต้นทุนต่อลีดต่ำกว่ามูลค่าของลีดอย่างชัดเจน ก็แปลว่าเว็บไซต์คุ้มค่าแล้ว
อะไรบ้างที่อยู่ฝั่งต้นทุน
ใบแจ้งหนี้ค่าสร้างเว็บไซต์ แทบไม่เคยเป็นต้นทุนก้อนใหญ่เพียงก้อนเดียว ให้นับทุกอย่างที่เว็บไซต์ต้องใช้ ในช่วงเวลาเดียวกับที่นับมูลค่า:
เวลาภายในและค่าโฆษณาถูกลืมง่ายที่สุด เพราะไม่มีใครออกใบแจ้งหนี้ค่าเวลาภายใน ส่วนค่าโฆษณาก็อยู่ในงบอื่น การละข้อใดข้อหนึ่ง ทำให้ผลลัพธ์ดูดีเกินจริง
ดูช่วงราคาทั่วไป และค่าใช้จ่ายต่อเนื่องที่ใบเสนอราคามักไม่ได้รวมไว้ ได้ที่บทความ ทำเว็บไซต์ราคาเท่าไร ส่วนบทความ อธิบายรูปแบบการคิดราคาเว็บไซต์ แสดงว่างานแบบราคาคงที่ คิดรายชั่วโมง และจ้างรายเดือน (retainer) มีค่าใช้จ่ายรวมเท่าไรในสามปี ซึ่งเป็นมุมมองที่การคำนวณ ROI ต้องการ
ตัวอย่างการคำนวณ ด้วยตัวเลขสมมติ
ธุรกิจและตัวเลขทุกตัวด้านล่างเป็นเรื่องสมมติ เพื่อแสดงวิธีคิด จำนวนเงินไม่มีสกุลเงิน เพราะการคำนวณใช้ได้เหมือนกันทุกสกุล
บริษัทบริการด้านวิศวกรรมแห่งหนึ่ง กำลังพิจารณาสร้างเว็บไซต์ใหม่ เว็บไซต์ปัจจุบันนำ การติดต่อสอบถามที่มีคุณภาพเข้ามาเดือนละ 8 ครั้ง ซึ่งเป็นตัวเลขที่บริษัทเชื่อถือได้ เพราะติดตามแบบฟอร์ม โทรศัพท์ และแชตมาหนึ่งปีแล้ว และตรงกับบันทึกของทีมขาย
ขั้นที่ 1: ตีมูลค่าลีดหนึ่งราย
ด้วยอัตราปิดการขาย 20% มูลค่าสัญญาแรกเฉลี่ย 50,000 และอัตรากำไรขั้นต้น 30%:
มูลค่าของลีด = 0.20 × 50,000 × 0.30 = 3,000
ขั้นที่ 2: รวมต้นทุน 3 ปี
ค่าใช้จ่ายต่อเนื่องนับเต็มจำนวน เพื่อให้ประเมินอย่างระมัดระวัง แม้บริษัทจะต้องจ่ายค่าโฮสติ้งและการดูแลเว็บไซต์เก่าอยู่ดีก็ตาม
ขั้นที่ 3: ประมาณส่วนที่เพิ่มขึ้น
บริษัทคาดว่าเว็บไซต์ใหม่จะเพิ่มการติดต่อสอบถามที่มีคุณภาพ จาก 8 เป็น 11 ครั้งต่อเดือน คือเพิ่มขึ้น 108 ครั้งในสามปี ในทางปฏิบัติ การติดต่อที่เพิ่มขึ้นจะค่อย ๆ มา โดยเฉพาะจากการค้นหา จึงให้มองตัวเลขนี้เป็นค่าเฉลี่ย
- มูลค่าที่เพิ่มขึ้น: 108 × 3,000 = 324,000
- ROI: (324,000 − 250,000) ÷ 250,000 = 29.6% ในสามปี
ขั้นที่ 4: ทดสอบสมมติฐานที่สำคัญที่สุด
ส่วนที่เพิ่มขึ้นคือตัวเลขที่ไม่แน่นอนที่สุด จึงลองคำนวณหลายระดับ:
จุดคุ้มทุนคือ 250,000 ÷ 3,000 หรือต้องได้การติดต่อสอบถามเพิ่มราว 83 ครั้งในสามปี หรือ ประมาณ 2.3 ครั้งต่อเดือน ซึ่งเปลี่ยนคำถาม “ทำเว็บไซต์ใหม่คุ้มไหม?” ให้เป็นคำถามที่ทีมขายตัดสินได้ คือเว็บไซต์ปัจจุบันทำให้เสียการติดต่อสอบถามดี ๆ มากกว่าเดือนละ 2 ครั้งหรือไม่? หลักฐานรวมถึงผู้เข้าชมที่ไปถึงหน้าติดต่อแล้วออกไป และหน้าบริการที่มีคนเข้า แต่ไม่เคยนำไปสู่การติดต่อสอบถาม คู่มือเพิ่มอัตราคอนเวอร์ชัน แสดงวิธีหาทั้งสองอย่าง
ขั้นที่ 5: ตรวจจังหวะเวลา
ถ้าดูแค่ปีแรก โปรเจกต์เดียวกันให้ผลตอบแทนราว −49% คือต้นทุน 210,000 (ค่าสร้าง เนื้อหา เวลาภายใน และค่าใช้จ่ายต่อเนื่องหนึ่งปี) เทียบกับมูลค่าที่เพิ่มขึ้น 108,000 ด้วยค่าเฉลี่ยเหล่านี้ โปรเจกต์จะคืนทุนช่วงต้นปีที่สาม หรือช้ากว่านั้น ถ้าส่วนที่เพิ่มขึ้นค่อย ๆ มา หรือดีลใช้เวลาหลายเดือนกว่าจะปิด
เว็บไซต์ที่ชัดเจนขึ้น อาจเพิ่มอัตราปิดการขายได้ด้วย เพราะผู้มุ่งหวังเข้ามาพร้อมข้อมูลที่ดีกว่า ให้คำนวณส่วนนั้นแยกเป็นอีกบรรทัด เพื่อให้เห็นว่าผลลัพธ์พึ่งพาสมมติฐานข้อไหน
มูลค่าที่มีจริง แต่ระบุที่มายากกว่า
มูลค่าบางอย่างไม่เคยปรากฏเป็นการส่งแบบฟอร์มที่ติดตามได้ ให้แสดงไว้ข้าง ROI หลัก แทนที่จะผสมรวมเข้าไป เพราะตัวเลขที่ไม่มีใครตรวจสอบได้ จะบั่นทอนการคำนวณทั้งหมด
- การแนะนำต่อและการโทร ที่เริ่มจากเว็บไซต์ เพิ่มคำถาม “รู้จักเราจากที่ไหน?” ในแบบฟอร์ม และถามทุกครั้งที่คุยโทรศัพท์
- เวลาขายและเวลาแก้ไขที่ประหยัดได้ ผู้มุ่งหวังที่ถูกส่งไปยังหน้าที่มีรายละเอียด ต้องโทรถามเรื่องพื้นฐานน้อยลง และการแก้ไขที่ทีมคุณทำเองได้ ก็คือค่าจ้างนักพัฒนาที่ไม่ต้องจ่าย
- การมองเห็นในการค้นหาที่สะสมเพิ่มขึ้น การเข้าชมแบบออร์แกนิกที่มาแทนคลิกโฆษณา มีมูลค่าประมาณเท่ากับค่าคลิกเหล่านั้น
- ความเสี่ยงที่หลีกเลี่ยงได้ เว็บไซต์ที่ได้รับการดูแลและปลอดภัย มีโอกาสล่มหรือถูกแฮ็กน้อยกว่า และการล่มหรือการกู้คืนระบบ ทำให้เสียทั้งการติดต่อสอบถามและค่าใช้จ่าย
ใส่ตัวเลขให้สิ่งเหล่านี้ เฉพาะเมื่อคุณอธิบายที่มาได้ เช่น ชั่วโมงที่ประหยัดได้ × ต้นทุนต่อชั่วโมง
บันทึกค่าฐานก่อนสร้างใหม่
ไม่มีใครอ้าง ROI ได้ ถ้าไม่มีทั้งก่อนและหลัง และข้อมูล “ก่อน” จะหายไปในวันที่เว็บไซต์ใหม่เปิดตัว ถ้าวันนี้ยังไม่ได้ติดตามแบบฟอร์ม การโทร และการคลิกแชต ให้ตั้งค่าก่อน แล้วปล่อยให้เก็บข้อมูลนานพอจะเห็นรูปแบบปกติ ถ้าเป็นไปได้คือหนึ่งปีเต็ม
บันทึกสิ่งเหล่านี้ไว้ก่อนเริ่มงาน:
ส่งออกข้อมูลเหล่านี้ และเก็บไว้นอกเครื่องมือวิเคราะห์ เพราะการติดตามมักเปลี่ยนระหว่างการสร้างใหม่ ถ้าไม่มีประวัติที่เชื่อถือได้ ให้ใช้บันทึกของทีมขายว่าลูกค้ามาจากไหน และบอกไว้ตรง ๆ ว่าใช้ข้อมูลนี้ การรีดีไซน์เว็บไซต์ ที่ทำอย่างดี เริ่มจากค่าฐานนี้ และบทความ KPI ของเว็บไซต์: อะไรควรวัด อะไรควรมองข้าม พูดถึงตัวเลขที่ควรเฝ้าดูหลังจากนั้น
พิสูจน์ผลตอบแทนหลังเปิดตัว
เปรียบเทียบเดือนเดียวกันแบบปีต่อปี เพื่อตัดผลของฤดูกาล และจดสิ่งอื่นที่เปลี่ยนไปด้วย เช่น ราคา งบโฆษณา หรือพนักงานขาย เพราะแต่ละอย่างแย่งเครดิตกับเว็บไซต์
การติดต่อสอบถามขยับภายในไม่กี่สัปดาห์ ส่วนรายได้ขยับตามจังหวะรอบการขายของคุณ ตรวจการติดต่อสอบถามที่ 3 เดือน ไปป์ไลน์การขายที่ 6 เดือน และรายได้กับ ROI ที่ 12 เดือน โดยบันทึกที่มาของการติดต่อสอบถามแต่ละครั้งไว้ใน CRM เพื่อให้เห็นว่าดีลไหนเริ่มจากเว็บไซต์
จำนวนการติดต่อสอบถามคือจุดเริ่มต้น ไม่ใช่เส้นชัย เมื่อเรารีดีไซน์เว็บไซต์ของผู้พัฒนาอสังหาริมทรัพย์รายหนึ่ง การติดต่อสอบถามจากผู้ซื้อเพิ่มขึ้น 40% ในสามเดือนหลังเปิดตัว ตามที่ กรณีศึกษา อธิบายไว้ ตัวเลขนี้จะกลายเป็น ROI ได้ ก็ต่อเมื่อคูณผ่านอัตราปิดการขาย ราคาต่อยูนิต และอัตรากำไรของผู้พัฒนาเอง เหมือนในตัวอย่างการคำนวณ สิ่งที่เว็บไซต์แบบนี้ต้องมีเพื่อให้ได้การติดต่อสอบถาม อยู่ในบทความ เว็บไซต์ของผู้พัฒนาอสังหาริมทรัพย์ต้องมีอะไร
คำถามที่พบบ่อย
ROI ของเว็บไซต์เท่าไรถึงถือว่าดี?
ไม่มีเกณฑ์เทียบที่เชื่อถือได้ เพราะอัตรากำไร รอบการขาย และหน้าที่ของแต่ละเว็บไซต์ ต่างกันมากเกินไป บททดสอบเชิงปฏิบัติคือ เว็บไซต์คุ้มทุนภายใต้สมมติฐานแบบระมัดระวังไหม และดีกว่าการใช้งบเดียวกันในทางเลือกที่ดีรองลงมา ในช่วงเวลาเดียวกันไหม?
เว็บไซต์ใหม่ใช้เวลานานแค่ไหนกว่าจะคืนทุน?
ขึ้นกับรอบการขายของคุณ และสัดส่วนของการติดต่อที่เพิ่มขึ้นซึ่งมาจากการค้นหา เพราะส่วนนี้ค่อย ๆ โตขึ้น ให้คำนวณเป็นรายเดือน เมื่อค่าสร้างเว็บไซต์ต้องจ่ายก้อนใหญ่ตั้งแต่ต้น ปีแรกแทบจะดูแย่กว่าปีที่สองเสมอ
ลูกค้ามาจากการแนะนำเป็นหลัก ทำเว็บไซต์ใหม่คุ้มไหม?
อาจคุ้ม ผู้มุ่งหวังที่มาจากการแนะนำ มักค้นหาคุณก่อนติดต่อ หน้าที่ของเว็บไซต์จึงเป็นการยืนยันคำแนะนำ แทนที่จะต้องหาลูกค้าจากศูนย์ ถามลูกค้าใหม่ว่าได้ดูเว็บไซต์ไหม และชั่งน้ำหนักการแนะนำต่อที่เว็บไซต์อาจทำให้เสียไป ควบคู่กับ ROI ที่ติดตามได้
ควรนับค่าโฆษณาใน ROI ของเว็บไซต์ไหม?
นับเฉพาะเมื่อการติดต่อสอบถามที่ได้จากโฆษณา ถูกนับเป็นมูลค่าด้วย วิธีที่แยกแยะได้ชัดกว่าคือ ตัดสินการติดต่อสอบถามแบบออร์แกนิกและแบบเข้าตรง เทียบกับต้นทุนของเว็บไซต์เอง และตัดสินแคมเปญโฆษณาแยกต่างหาก ด้วยต้นทุนต่อลีด
ทำอะไรต่อ
เริ่มจากมูลค่าของลีด เพราะการคำนวณทั้งหมดขึ้นอยู่กับตัวเลขนี้ จากนั้นหาจุดคุ้มทุน คือจำนวนการติดต่อสอบถามที่มีคุณภาพ ที่เพิ่มขึ้นต่อเดือน ซึ่งเว็บไซต์ใหม่ต้องสร้างให้ได้ เพื่อครอบคลุมต้นทุนทั้งหมดในสองหรือสามปี ถ้าตัวเลขนั้นดูเล็ก เมื่อเทียบกับสิ่งที่เว็บไซต์ปัจจุบันทำให้เสียไป เหตุผลในการสร้างใหม่ก็หนักแน่น ถ้ายังไม่มีการติดตามอะไรเลย การติดตามต้องมาก่อน ไม่ว่าคุณจะตัดสินใจเรื่องการสร้างใหม่อย่างไร
แพ็กเกจและราคาเว็บไซต์ ของเราแสดงว่าแต่ละแบบรวมอะไรบ้าง และเริ่มต้นที่เท่าไร ฝั่งต้นทุนจึงใช้ตัวเลขจริงแทนการประมาณได้ ถ้าต้องการความเห็นที่สองเรื่องสมมติฐานของคุณ นำมาคุยกับเราใน การโทรคุยฟรี 30 นาที